Jedinečná exkluzivní kniha předního světového odborníka v oblasti brand managementu a spoluautora nejnovějšího vydání bible marketingového řízení Marketing management je základní a nejuznávanější světovou publikací o strategickém řízení značky. Autor se komplexně a s velkou znalostí oboru zabývá všemi aspekty budování, měření a řízení značky jako základním marketingovým přístupem současnosti. Kniha úspěšně spojuje praktické rady se skutečnou praxí a nabízí velké množství reálných příkladů a případových studií. Philip Kotler, guru světového marketingu: "Kevin Keller ve své knize přináší nejnovější a nejucelenější poznatky o umění a vědě řízení značky."
Z obsahu
O autorovi 15
Řekli o knize 17
Předmluva k českému vydání 19
Prolog: branding není tak složitý 20
Předmluva 21
Poděkování 27
ČÁST I. ÚVODNÍ PERSPEKTIVY
1. ZNAČKY A ŘÍZENÍ ZNAČEK 31
1.1 Úvod do problematiky 32
1.2 Co je to značka? 32
1.2.1 Značky versus produkty 33
1.3 Proč je značka důležitá? 38
1.3.1 Spotřebitelé 38
1.3.2 Firmy 40
1.4 Může být značkou cokoli? 42
1.4.1 Hmotné zboží 44
1.4.2 Služby 45
1.4.3 Maloobchodníci a distributoři 47
1.4.4 Prodej on-line výrobků a služeb 49
1.4.5 Lidé a organizace 53
1.4.6 Sport, umění a zábava 56
1.4.7 Zeměpisná místa 59
1.4.8 Myšlenky a případy 61
1.5 Jaké jsou nejsilnější značky? 61
1.6 Možnosti a výzvy značky 67
1.6.1 Chytří zákazníci 67
1.6.2 Rozrůstání značky 69
1.6.3 Roztříštěnost médií 69
1.6.4 Nárůst konkurence 69
1.6.5 Nárůst nákladů 70
1.6.6 Větší odpovědnost 70
1.7 Koncept hodnoty značky 70
1.8 Proces strategického řízení značky 72
1.8.1 Identifikace a stanovení positioningu a hodnot značky 73
1.8.2 Plánování a implementace marketingových programů značky 74
1.8.3 Měření a interpretace výkonnosti značky 76
1.8.4 Zvyšování a udržování hodnoty značky 76
Shrnutí 78
Otázky k diskusi 79
Historický původ značek 80
ČÁST II. IDENTIFIKACE A STANOVENÍ POSITIONINGU A HODNOT ZNAČKY
2. HODNOTA ZNAČKY VYCHÁZEJÍCÍ Z POHLEDU ZÁKAZNÍKA 89
2.1 Úvod do problematiky 90
2.2 Hodnota značky vycházející z pohledu zákazníka 90
2.2.1 Hodnota značky jako most 92
2.3 Vytvoření silné značky: znalost značky 92
2.4 Zdroje hodnoty značky 98
2.4.1 Povědomí o značce 98
2.4.2 Image značky 101
2.5 Budování silné značky: čtyři kroky k budování značky 105
2.5.1 Bloky budování značky 106
2.5.2 Charakteristika značky 106
2.5.3 Výkonnost značky 111
2.5.4 Představa značky 113
2.5.5 Názory na značku 117
2.5.6 Pocity vyvolané značkou 119
2.5.7 Rezonance se značkou 121
2.6 Výsledky budování značky 123
2.6.1 Spotřebitelé vlastní značky 125
2.6.2 Nesnažte se zkrátit si cestu 125
2.6.3 Značky by měly mít dualitu 125
2.6.4 Značky by měly být různorodé 128
2.6.5 Rezonance se značkou poskytuje důležité zacílení 129
Shrnutí 129
Otázky k diskusi 131
Marketingové výhody silných značek 132
3. POSITIONING A HODNOTY ZNAČKY 147
3.1 Úvod do problematiky 148
3.2 Identifikace a určení positioningu značky 148
3.2.1 Základní myšlenky 148
3.2.2 Cílový trh 149
3.2.3 Podstata konkurence 157
3.2.4 Příslušnost k produktové kategorii a odlišnost v rámci produktové kategorie 160
3.3 Doporučení k positioningu 165
3.3.1 Definování a komunikování konkurenčního prostoru 165
3.3.2 Výběr asociací příslušnosti a odlišnosti v produktové kategorii 171
3.3.3 Vytvoření asociací příslušnosti a odlišnosti v kategorii 172
3.3.4 Aktualizace positioningu v průběhu času 174
3.4 Definování a zavedení hodnot značky 178
3.4.1 Základní hodnoty značky 178
3.4.2 Mantry značky 179
3.5 Interní branding 184
Shrnutí 188
Otázky k diskusi 189
Pravidla auditu značky 190
ČÁST III. PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE MARKETINGOVÝCH PROGRAMŮ ZNAČKY
4. VÝBĚR PRVKŮ ZNAČKY K BUDOVÁNÍ HODNOTY ZNAČKY 203
4.1 Úvod do problematiky 204
4.2 Kritéria výběru prvků značky 204
4.2.1 Zapamatovatelnost 204
4.2.2 Smysluplnost 205
4.2.3 Obliba 206
4.2.4 Přenosnost 206
4.2.5 Adaptabilita 206
4.2.6 Možnost ochrany 209
4.3 Možnosti volby prvků značky 210
4.3.1 Názvy značek 211
4.3.2 URL 218
4.3.3 Loga a symboly 221
4.3.4 Představitelé 226
4.3.5 Slogany 232
4.3.6 Znělky 237
4.3.7 Balení 239
4.4 Jak vše spojit dohromady 245
Shrnutí 246
Otázky k diskusi 247
Právní souvislosti brandingu 248
5. NAVRHOVÁNÍ MARKETINGOVÝCH PROGRAMŮ ZAMĚŘENÝCH NA HODNOTU ZNAČKY 255
5.1 Úvod do problematiky 256
5.2 Nové pohledy na marketing 256
5.2.1 Personalizace marketingu 257
5.2.2 Srovnání nových marketingových přístupů 263
5.3 Produktová strategie 264
5.3.1 Vnímaná kvalita a hodnota 264
5.3.2 Vztahový marketing 269
5.3.3 Shrnutí 274
5.4 Cenová strategie 274
5.4.1 Vnímání ceny spotřebitelem 274
5.4.2 Budování hodnoty značky prostřednictvím ceny 276
5.4.3 Shrnutí 286
5.5 Strategie distribučních cest 286
5.5.1 Design distribuční cesty 286
5.5.2 Nepřímé distribuční cesty 287
5.5.3 Přímé distribuční cesty 290
5.5.4 Webové strategie 294
5.5.5 Shrnutí 296
Shrnutí 297
Otázky k diskusi 298
Strategie vlastních značek obchodníků (privátních značek) a reakce na ně 299
6. INTEGRACE MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ PRO BUDOVÁNÍ HODNOTY ZNAČKY 309
6.1 Úvod do problematiky 310
6.2 Komunikační model zpracování informací 311
6.3 Přehled nástrojů marketingové komunikace 313
6.3.1 Reklama 313
6.3.2 Podpora prodeje 335
6.3.3 Marketing událostí (event marketing) a sponzorství 340
6.3.4 Public relations a publicita 346
6.3.5 Osobní prodej 347
6.4 Rozvoj programů integrované marketingové komunikace 350
6.4.1 Kombinování možností komunikace 350
6.4.2 Sladění možností komunikace 354
6.4.3 Použití vybraných kritérií IMC 358
Shrnutí 359
Otázky k diskusi 360
Překonání krize značky: zkušenost s Tylenolem 361
Koordinace médií pro budování hodnoty značky 366
7. PŮSOBENÍ SEKUNDÁRNÍCH ZNALOSTÍ O ZNAČCE NA BUDOVÁNÍ HODNOTY ZNAČKY 373
7.1 Úvod do problematiky 374
7.2 Konceptualizace procesu působení 375
7.2.1 Vytváření nových asociací se značkou 375
7.2.2 Ovlivnění existujících znalostí o značce 375
7.2.3 Doporučení 376
7.3 Společnost 377
7.4 Země původu a další geografické oblasti 379
7.5 Distribuční kanály 382
7.6 Co-branding 384
7.6.1 Doporučení 385
7.6.2 Brandovaný komponent 386
7.7 Poskytování licencí 394
7.7.1 Doporučení 395
7.8 Garance celebritami 399
7.8.1 Potenciální problémy 400
7.8.2 Doporučení 403
7.9 Sportovní, kulturní a další události 404
7.10 Třetí strana 405
Shrnutí 406
Otázky k diskusi 407
Cesta za firemním zlatem na olympiádě 408
ČÁST IV. MĚŘENÍ A INTERPERACE VÝKONNOSTI ZNAČKY
8. ROZVOJ MĚŘENÍ HODNOTY ZNAČKY A SYSTÉM ŘÍZENÍ 415
8.1 Úvod do problematiky 416
8.2 Hodnotový řetězec značky 417
8.2.1 Etapy tvorby hodnoty 418
8.2.2 Příklady 421
8.2.3 Důsledky 424
8.3 Navrhování trekingových studií 425
8.3.1 Co sledovat 425
8.3.2 Jak provádět trekingové studie 430
8.3.3 Jak interpretovat trekingové studie 433
8.4 Zavedení systému řízení hodnoty značky 433
8.4.1 Principy hodnoty značky 434
8.4.2 Zpráva o hodnotě značky 436
8.4.3 Zodpovědnost za budování hodnoty značky 437
Shrnutí 446
Otázky k diskusi 449
Pochopení a řízení značky Mayo Clinic 450
9. Měření zdrojů hodnoty značky: mínění spotřebitele 453
9.1 Úvod do problematiky 454
9.2 Kvalitativní techniky výzkumu 456
9.2.1 Volné asociace 457
9.2.2 Projektivní techniky 461
9.2.3 Osobnost značky a hodnoty 468
9.2.4 Empirické metody 471
9.2.5 Shrnutí 476
9.3 Kvantitativní výzkumné techniky 476
9.3.1 Povědomí 477
9.3.2 Image 481
9.3.3 Reakce na značku 484
9.3.4 Vztahy ke značce 485
Shrnutí 489
Otázky k diskusi 490
Harvardský výzkum spotřebitelů a značek 491
10. MĚŘENÍ HODNOTY ZNAČKY: ZACHYCENÍ VÝKONNOSTI NA TRHU 499
10.1 Úvod do problematiky 500
10.2 Komparativní metody 504
10.2.1 Srovnávací přístupy založené na značce 505
10.2.2 Srovnávací přístupy založené na marketingu 507
10.2.3 Conjoint analýza 509
10.3 Holistické metody 510
10.3.1 Reziduální přístupy 513
10.3.2 Valuační přístupy 514
Shrnutí 525
Otázky k diskusi 531
BrandAsset Valuator společnosti Young & Rubicam 532
ČÁST V. BUDOVÁNÍ A UDRŽENÍ HODNOTY ZNAČKY
11. NÁVRH A IMPLEMENTACE STRATEGIÍ BRANDINGU 545
11.1 Úvod do problematiky 546
11.2 Matice značka-produkt 546
11.2.1 Šířka brandové strategie 547
11.2.2 Hloubka brandové strategie 551
11.3 Hierarchie značky 559
11.3.1 Budování hodnoty značky na různých úrovních hierarchie 563
11.3.2 Dimenze firemního image 567
11.4 Navržení strategie brandingu 575
11.4.1 Počet úrovní hierarchie značky 578
11.4.2 Žádoucí povědomí a image na každé úrovni hierarchie 579
11.4.3 Kombinování prvků značky z různých úrovní 580
11.4.4 Spojení prvků značky s více produkty 582
11.4.5 Úpravy marketingového programu 583
Shrnutí 587
Otázky k diskusi 588
Použití sdíleného marketingu pro budování hodnoty značky 589
12. UVEDENÍ A OZNAČOVÁNÍ NOVÝCH PRODUKTŮ A EXTENZÍ ZNAČEK 599
12.1 Úvod do problematiky 600
12.2 Nové produkty a extenze značek 600
12.3 Výhody extenzí 605
12.3.1 Zjednodušte přijetí nových produktů 605
12.3.2 Poskytněte mateřské značce benefity zpětné vazby 609
12.4 Nevýhody extenzí značek 613
12.4.1 Mohou zmást či frustrovat zákazníky 613
12.4.2 Mohou se setkat s odporem maloobchodníků 614
12.4.3 Mohou selhat a uškodit image mateřské značky 614
12.4.4 Mohou uspět, ale kanibalizují na prodejích mateřské značky 615
12.4.5 Mohou uspět, ale snižují identifikaci v kategorii 617
12.4.6 Mohou uspět, ale uškodí image mateřské značky 618
12.4.7 Mohou rozmělnit význam značky 618
12.4.8 Mohou způsobit, že se firma vzdá šance rozvinout novou značku 621
12.5 Pochopení, jak spotřebitelé hodnotí extenze značek 621
12.5.1 Manažerské předpoklady 621
12.5.2 Extenze značky a hodnota značky 622
12.6 Hodnocení možností extenze značky 624
12.6.1 Definujte aktuální a žádoucí znalost spotřebitele o značce 624
12.6.2 Identifikujte možné kandidáty extenzí 625
12.6.3 Zhodnoťte potenciál kandidáta na extenzi 625
12.6.4 Navrhněte marketingové programy na uvedení extenzí 628
12.6.5 Ohodnoťte úspěch extenze a účinky na hodnotu mateřské značky 630
12.7 Doporučení k extenzím na základě výzkumu 630
Shrnutí 644
Otázky k diskusi 645
Doporučení pro ziskové extenze produktových řad 646
13. ŘÍZENÍ ZNAČEK V PRŮBĚHU ČASU 655
13.1 Úvod do problematiky 656
13.2 Posílení značek 657
13.2.1 Udržování konzistence značky 657
13.2.2 Ochrana zdrojů hodnoty značky 660
13.2.3 Posílení versus využití 661
13.2.4 Doladění marketingových programů 662
13.2.5 Shrnutí 674
13.3 Oživení značky 674
13.3.1 Rozšíření povědomí o značce 677
13.3.2 Zlepšení image značky 682
13.3.3 Vstup na nový trh 684
13.4 Úpravy portfolia značky 686
13.4.1 Migrační strategie 686
13.4.2 Získání nových zákazníků 686
13.4.3 Odcházející značky 690
Shrnutí 693
Otázky k diskusi 695
Firemní rebranding a změna značky 698
14. ŘÍZENÍ ZNAČEK V GEOGRAFICKÝH A TRŽNÍCH SEGNENTECH 703
14.1 Úvod do problematiky 704
14.2 Zdůvodnění internacionalizace značky 704
14.3 Výhody programů globálního marketingu 706
14.3.1 Úspory z rozsahu ve výrobě a distribuci 706
14.3.2 Nižší marketingové náklady 706
14.3.3 Síla a rozsah 707
14.3.4 Konzistence v image značky 707
14.3.5 Schopnost využít dobré nápady rychle a účelně 707
14.3.6 Jednotnost marketingových praktik 708
14.4 Nevýhody programů globálního marketingu 708
14.4.1 Rozdíly ve spotřebitelských potřebách, přáních a spotřebních vzorcích 708
14.4.2 Rozdíly ve spotřebitelských reakcích na prvky marketingového mixu 709
14.4.3 Rozdíly ve vývoji značky, produktu a v konkurenčním prostředí 709
14.4.4 Rozdíly v právním prostředí 709
14.4.5 Rozdíly v marketingových institucích 710
14.4.6 Rozdíly v administrativních postupech 710
14.5 Standardizace versus customizacem 710
14.5.1 Standardizace a customizace 713
14.6 Globální strategie značky 716
14.6.1 Globální hodnota značky vycházející z pohledu zákazníka 717
14.6.2 Globální positioning značky 718
14.7 Budování globální hodnoty značky vycházející z pohledu zákazníka 719
14.7.1 Pochopit podobnosti a rozdíly v prostředí globálního brandingu 719
14.7.2 Nezkracujte si cestu při budování značky 721
14.7.3 Zavedení infrastruktury marketingu 722
14.7.4 Přijmout integrované marketingové komunikace 724
14.7.5 Kultivovat značkové partnerství 726
14.7.6 Vyvážit standardizaci a customizaci 728
14.7.7 Vyvážit globální a lokální řízení 734
14.7.8 Zavést provozní směrnice 736
14.7.9 Implementovat systém měření globální hodnoty značky 738
14.7.10 Využít prvky značky 738
Shrnutí 740
Otázky k diskusi 742
Budování hodnoty značky v různých segmentech trhu 743
ČÁST VI. ZÁVĚREČNÉ PERSPEKTIVY
15. ZÁVĚREČNÉ INFORMACE 753
15.1 Úvod do problematiky 754
15.2 Směrnice strategického řízení značky 754
15.2.1 Shrnutí systému hodnoty značky (CBBE) 754
15.2.2 Taktické směrnice 756
15.3 Co tvoří silnou značku? 759
15.4 Speciální aplikace 761
15.4.1 Průmyslové a business-to-business produkty 761
15.4.2 Technicky špičkové produkty 764
15.4.3 Služby 768
15.4.4 Maloobchodníci 771
15.4.5 Malé podniky 775
15.4.6 On-line 777
15.5 Budoucí priority značek 779
15.5.1 Budování hodnoty značky 781
15.5.2 Měření hodnoty značky 782
15.5.3 Řízení hodnoty značky 782
15.5.4 Dosažení rovnováhy v marketingu 783
Shrnutí 787
Otázky k diskusi 788
Vysvědčení značky 789
Epilog 793
Autor děkuje 795
